Tecnologías y servicios de proximidad: el nuevo marketing sostenible de los productos para la protección de cultivos

Por Daniele Fantini, Marketing & Development Manager de Sipcam Italia

El marketing de los productos para la protección de cultivos evoluciona con la demanda de alimentos

La evolución del marketing en el sector de los productos fitosanitarios debe ir de la mano de la evolución de la oferta y la demanda de productos. Se estima que las inversiones de las empresas en este ámbito oscilan entre el 2 y el 6 % de su facturación, en línea con los mercados business-to-business y en fuerte crecimiento. Todas las empresas cuentan con perfiles profesionales clave: desde el product manager hasta el field marketing o area marketing, pasando por los especialistas en comunicación y también el trade marketing o customer marketing. Si en el pasado los principales destinatarios eran los agricultores y los distribuidores de medios técnicos (consorcios, cooperativas o empresas privadas), hoy también se incluyen las organizaciones y asociaciones de agricultores, los técnicos que prestan apoyo a los productores y los numerosos stakeholders pertenecientes a las cadenas agrícolas o agroindustriales: por ejemplo, bodegas, molinos y fábricas de pasta, la industria conservera, los alimentos congelados y los denominados productos ready-to-eat (verduras frescas y productos hortofrutícolas procesados y listos para el consumo).

Formación – Algunos factores que impulsan este tema

Los productos para la protección de cultivos autorizados no solo requieren una formación específica para poder comprarlos y venderlos, sino que también deben cumplir estrictos requisitos destinados a garantizar que no supongan un riesgo para todos los sectores que puedan estar expuestos a ellos. A pesar de ello, nuestros stakeholders/socios* no solo solicitan información sobre el valor funcional de los productos, es decir, sobre su eficacia y la forma de utilizarlos para controlar las adversidades, sino que también desean garantías sobre su impacto y destino medioambiental y sobre la seguridad para el operador y el consumidor. Actualmente, los profesionales de la cadena agroalimentaria están mucho más interesados en conocer en profundidad los productos fitosanitarios para realizar compras o recomendaciones más informadas y poder demostrar a sus clientes –a menudo extranjeros– que han utilizado los productos de forma responsable y han elegido las soluciones más adecuadas. Según nuestra experiencia en Sipcam Italia, las acciones de marketing deben tener en cuenta no solo la variedad de destinatarios, sino también su nivel de preparación: la formación, centrada tanto en los aspectos técnicos como en el posicionamiento consciente y sostenible de los productos, constituye un importante ámbito de inversión a través de reuniones presenciales, estudios técnicos en profundidad, folletos, vídeos y auténticos cursos de formación dirigidos a los técnicos** de los productores o de las cadenas de suministro. Entre los temas de mayor interés se encuentra la seguridad alimentaria. Cabe recordar que en 2020 Italia confirmó su excelencia en Europa tanto por la amplitud de sus controles como por el bajo nivel de residuos de productos fitosanitarios en los alimentos, con un 97,6 % de las muestras  analizadas conforme a los límites legales.

Online y offline, ambos son necesarios

La dicotomía entre online y offline en la agricultura ha quedado superada. El asesor y el distribuidor interactúan tanto con los representantes sobre el terreno como a través de fuentes y contactos digitales. Actualmente, los colaboradores y agentes comerciales de la zona deben cultivar las relaciones personales, pero también utilizar herramientas digitales, como aplicaciones CRM - Customer Relationship Management, redes sociales, vídeos y actividades de mailing. Además de los productos, las empresas prestan cada vez más atención a los servicios, algunos disponibles de forma gratuita y otros, desarrollados específicamente para responder a los nuevos retos de la gestión integrada de plagas (IPM), disponibles mediante pago. El elemento más importante de la IPM es la prevención. Por este motivo, la Asociación Europea para la Protección de Cultivos (CropLife Europe) ha ampliado su ámbito de actuación para incluir la agricultura digital y de precisión, la biotecnología agrícola y la agricultura ecológica. Se trata de servicios y productos que requieren acciones de marketing y comunicación orientadas tanto a la formación sobre el mejor uso de estas nuevas tecnologías como a la valorización de las cadenas de innovación vinculadas al uso combinado de múltiples tecnologías, incluidas las digitales, con un enfoque cada vez más integrado y sostenible.

Las personas siguen siendo clave

A pesar de los avances, que permiten trabajar en condiciones extremadamente controladas –basta pensar en los invernaderos y, más recientemente, en la agricultura vertical–, la actividad agrícola nunca podrá controlar la variable más importante: el hecho de desarrollarse “bajo el cielo”, donde múltiples elementos –el suelo, el cultivo, el clima y las condiciones meteorológicas, cada vez más impredecibles– requieren no solo preparación y competencia, sino también la capacidad de comprender los fenómenos y reaccionar rápidamente. En este contexto, el factor humano sigue siendo fundamental para tomar las decisiones correctas desde el punto de vista agronómico, con la esperanza de que los mercados sean favorables y puedan recompensar adecuadamente los esfuerzos y las inversiones de toda la cadena de suministro implicada. El marketing también tiene esta función: escuchar y apoyar al productor sobre el terreno cuando lo necesita.